Menos de dos meses después de que la ONG ecologista iniciara una campaña para pedir a la multinacional que diera este paso, la participación ciudadana lo ha hecho posible. Este es otro caso de éxito del ciberactivismo. Las ONG podemos aprender mucho de este ejemplo.
Fuente: hacesfalta.org
Hace unos meses, Greenpeace lanzó la campaña Give us a break Killer! (Danos un respiro Asesino) aludiendo a la publicidad del chocolate Kit Kat, uno de los productos estrella de Nestlé y el cual se fabrica con aceite de palma obtenido mediante la deforestación de la selva de Indonesia, uno de los 5 pulmones de la Tierra y hogar de los orangutanes.
La campaña fue un éxito porque logró su objetivo: Hacer que Nestlé diera un respiro a los orangutanes respetando su hogar. También se convirtió en un caso de estudio debido a su genial aprovechamiento de las redes sociales en internet.
Por esta razón, pensamos que puede servir a más ONG, así que aquí tenéis algo de lo que Alejandro Fernández, gestor de comunidades de Greenpeace, compartió en el evento Community Managers Live celebrado la pasada semana en Madrid.
>> ¿Qué hizo Greenpeace?
Crear una campaña que combina acciones On-Off (dentro y fuera de la red). Esta consistió en:
Lanzar una Landig page (página de aterrizaje) con la información necesaria para alentar la participación. Desde este momento se pidieron 2 acciones claras: Firmar la ciberacción y compartir el vídeo.
*Difundir *el vídeo con la contra-publicidad Give us a Break Killer!, y la landing page a través de Youtube y otros canales sociales, del mail y de las redes Facebook, Twitter, Tuenti y Menéame.
Acciones de calle no violentas: Campamento de personas disfrazadas de orangutanes frente al edificio de Nestlé repartiendo folletos sobre la campaña, vallas, photo opportunities, entrevistas a personal relevante de Nestlé, petición de firmas, eventos para narrar los avances de la campaña… Todo lo cual puede transformarse en material multimedia para re-alimentar la campaña on-line.
Doce días después, se piden 2 acciones más: Hacer llamadas a las oficinas de Nestlé y contar las respuestas que se hayan obtenido de estas llamadas en Facebook, Twiter, Tuenti, etc (en las páginas o grupos de Greenpeace o que la misma gente crea en distintos países)
Greenpeace recoge esta retroalimentación y a partir de él modifica los argumentos en la landing page para que las personas puedan utilizarlos cuando llamen a Nestlé.
>> ¿Por qué tuvo tanto éxito esta campaña?
Grenpeace confió en la participación de las personas en este tipo de campañas y la gente actuó. Durante la campaña, el vídeo fue reproducido 1.500.000 veces en todo el mundo. 250.000 en España. Más de 300.000 mails fueron enviados, se registraron al menos 200 publicaciones de llamadas que fueron hechas a oficinas de Nestlé en España.
Cuando Youtube censuró, a petición de Nestlé, la contra-publicada a Kit Kat, Greenpeace publicó el vídeo en su propia landing page y lo titula “El vídeo que Nestlé no quiere que veas”. La ciudadanía actúa contra la censura provocando la viralidad del vídeo, incluso los fans de la página de Nestlé en Facebook reclamaron la censura a los comentarios de crítica.
La censura de Nestlé rompió las reglas 2.O, dice Alejandro, “ ¡Si estás 2.0, estás 2.0! Compartes, escuchas, colaboras, das herramientas, das cariño, estás ahí… “. Lo que quiere decir que si tu sitio se construye con la *colaboración *de los usuarios como es el caso de Facebook o Youtube, de donde el vídeo fue censurado, estás actuando contra la comunidad que conforma estos sitios.
Sin embargo, la campaña no solo se difundió efusivamente a causa de la censura. La campaña superó la censura porque se basó en la colaboración activa y en la mutua confianza entre la ONG y la gente en las redes sociales on-line y off-line. Se trata de abrirse a la participación ciudadana, con toda la capacidad de crítica y auto-crítica que esto pueda aportar.
La intención de la campaña no fue sumar números, “No comunicamos, promovemos la participación ciudadana”. No valen más páginas vistas ni más seguidores en Twitter o más amigos en facebook, lo que Greenpeace buscaba es la colaboración de internautas activos, personas que realmente se interesen y actúen en consecuencia.
Para lograrlo, generó contenidos apropiados al lenguaje de las diferentes comunidades en internet y se les proporcionaron las herramientas necesarias para actuar: información, argumentos, enlaces a la landing page, código para publicar el vídeo en blogs, páginas web, etc.
El caso de esta campaña es utilizado por agencias de marketing y publicidad, en muchas ocasiones, para prevenir a las empresas del poder de las redes sociales y para invitarles a aprender a utilizarlas en su favor. Por el contrario, desde las ONG podemos celebrar una victoria de la participación social y aprender mucho de ella.
Aquí puedes ver el vídeo, clave en la campaña viral: