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ESPECIAL Moda sostenible
 

» El pecado original del lujo

Por Marta Barcia  - Consultora y periodista de moda freelance ( www.organicexchange.org )


Marta Barcia¿Aplicar las leyes del marketing tradicional al sector del lujo ha sido como morder la fruta prohibida? La ilusión de accesibilidad y democracia ha desvirtuado el mismísimo sentido del término “lujo”. Ahora, con una crisis global que pone en entredicho los patrones de conducta de la sociedad de consumo, volver a los orígenes puede ser la solución.

La palabra “lujo” es usada con liberalidad en el mundo del marketing y de la publicidad. Los expertos en marketing bautizan caprichos diarios con el sugerente nombre de "lujo accesible", y con este cambio aparentemente inocente, las fronteras entre lo único y lo producido en masa, lo artesanal y lo industrial, se han ido erosionando.

Tan manido es el concepto que hoy día nadie se extraña si esta palabra, históricamente empleada para hablar de palacios, joyas y cortes, comparte protagonismo en una frase con otra del tipo “ensalada” o “papel de baño de cinco capas”. Su sobre-exposición ha hecho que muchos olviden su sentido original: “riqueza, suntuosidad o cosa muy buena o extraordinaria”. Y el cliché es decir que un barra de labios o un café con nata son un "lujo necesario".

Se podría argumentar que el denominado sector del lujo, y sus principales representantes, imperios como LVMH, el Grupo Pinault, el Grupo Richmont y el Grupo Prada han conducido al verdadero lujo, aquel que es preciosista y perfeccionista, hacia el abismo de la sobre exposición en pos de beneficios cada vez más altos. Pero esto sería un examen simplista de la evolución del lujo en las últimas décadas. Estos mismos imperios que sacan al mercado fragancia tras fragancia para capitalizar sobre el nombre de sus marcas de lujo y Alta Costura más importantes, como Dior, Givenchy o Alexander McQueen, son también los responsables de haber salvaguardado tradiciones artesanales centenarias en casas como Louis Vuitton, Boucheron o Loewe.

Pero la desnaturalización del lujo a lo largo de la segunda mitad del siglo XX - cuando se separó el concepto de sus raíces: saber hacer, exquisitez, y belleza estética - puede estar llegando a su fin. La prolongada  y profunda crisis económica mundial está sirviendo para podar y regularizar sectores como el del lujo y la moda, donde hace escasamente unos años todo valía y contaba más el "hype" que la calidad del producto que se vendía. Hay señales esperanzadoras de que el sector del lujo vuelve a sus raíces, a su ser.

Y es que la diferencia entre el lujo marketiniano y el lujo verdadero es la diferencia entre el aparentar y el ser. Una diferencia tan básica que resulta extraño pensar que muchos especialistas habían dejado de pensar en ella. Por algo los bolsos estrella de Hermès, el Kelly y el Birkin, que se tienen que encargar, tienen lista de espera y se pueden encargar a medida han seguido siendo los verdaderos It Bags, temporada tras temporada, por mucho empeño que pusieran Ralph Lauren, Armani y compañía en crear bolsos increíbles en cocodrilo o en raya que costaban lo mismo que un coche de lujo pero sólo estaban disponibles en tienda durante escasamente 6 meses.

El verdadero lujo no entiende de tendencias, ni de must haves. Es un placer que se consume en privado, y que se siente en los detalles. Por eso, y a pesar de la crisis, las empresas como Hermès, Louis Vuitton, Bottega Veneta, Brioni, Zegna, Loewe, Carolina Herrera, Tod's, Gucci o Tom Ford que ofrecen un servicio bespoke o de hecho a medida, y que son capaces de crear productos a la medida de los sueños y deseos de sus clientes han notado que si bien sus ventas de productos en general bajan, sus servicios más personales siguen encontrando una demanda significativa. Esto parece indicar que, gracias a su evolución, el lujo real seguirá siendo relevante en esta sociedad marcada por una crisis que muchos denominan ya la más profunda y global de la historia moderna. Siempre que sepa adaptarse a las preocupaciones de una nueva generación de clientes, cuyos hábitos de consumo están teñidos por su conciencia social.

Hay una creciente concienciación entre los consumidores del primer mundo y del sector identificado como “lujo” de cómo sus hábitos de consumo deben reflejar sus valores morales. Se fortalece la idea de que “consumir es un acto político” como afirmaba Bono de U2 ya en los 90 ante una mayoría escéptica. Su mensaje ha ido calando en la sociedad. Y ahora, con la llegada de la crisis, la mayoría parece haber por fin entendido el mensaje: que la manera más inmediata y eficaz de presionar a las empresas para que se tomen en serio el medioambiente y los problemas sociales es “votar con lo que consumimos”. Ahora que el dinero escasea, la gente busca que su dinero sirva para algo más que simplemente ir acumulando cada vez más objetos en casa.

Todo esto implica un profundo cambio en nuestro sistema de valores. Ya no es sólo cuestión de si nos gusta el producto final. Seguimos consumiendo, pero ahora queremos cambiar el mundo mientras lo hacemos. Miramos más allá del producto – queremos saber más sobre la compañía que lo produce, sus objetivos y métodos de producción. Nos importa mucho más de donde procede todo aquello que compramos, quien y como lo fabrican, y qué aporta la empresa que lo fabrica a la comunidad donde se produce. Estamos dispuestos a “ir más lejos”– buscamos un producto que nos garantice un tratamiento ético y no nos importa pagar más por él.

En este tema también las casas míticas del lujo tienen la delantera, ya que sus trabajos más preciosistas son creados por artesanos altamente especializados, la mayoría dentro de Europa con sueldos y condiciones laborales envidiables, y las pieles y demás materiales que emplean son de la mas alta calidad y responden a estrictos controles. El mundo de la joyería resulta más complejo pero se están realizando importantes esfuerzos conjuntos para controlar el origen de las gemas y evitar los blood diamonds y similares que hiciera famosos Leonardo diCaprio.

El lujo hoy no tiene que ver con el bling que hicieron famosos los rapperos. Vuelve con fuerza la idea del lujo discreto o stealth wealth, donde lo importante es la calidad del diseño y de los materiales, su utilidad y durabilidad. El hecho a medida ya no parece una extravagancia sino de sentido común, porque garantiza la calidad y la relevancia. Lo importante es que la prenda o el objeto nos hable a nosotros personalmente y que se adapte perfectamente a nuestra vida y nuestra personalidad. Por eso florecen las marcas "niche" .

Cada vez más gente está creando interesantes alternativas al sistema tradicional. Una nueva generación de diseñadores que, de París a Nueva York reivindican la“demi-couture” (Marchesa, Rodarte, Carmen March, Juanjo Oliva ... la lista es larga), marcas diminutas como Juliette has a gun crean
kits de fragrancia personalizados para modular notas básicas, y dandies internacionales como Lapo Elkann ofrecen "básicos modernos" en una marca, Italia Independent, que no entiende de temporadas ni de tendencias, y que lanza prendas y complementos sueltos al mercado cuando han conseguido el equilibrio perfecto entre diseño impecable y materiales de alta tecnología. El holandés Martin Baas ha revolucionado más de una Feria del Mueble de Milán con sus muebles hechos de materiales reciclados o con madera procedente de bosques sostenibles, mientras que la diseñadora inglesa Anya Hindmarch se quedó atónita cuando su irónica bolsa en tela "This is not a plastic bag" se convirtió en un best seller y en la más codiciada shopping bag de todos los tiempos. La onda expansiva ha llegado este verano a Chanel, donde el siempre atento Karl Lagerfeld ha creado una versión de las bolsas para llevar la compra: una reinterpretación de la clásica bolsa de compra de Chanel – ¡pero en cuero!

Lujo no tiene porque significar un precio desorbitado / prohibitivo. Una camiseta de algodón orgánico enteramente cosida a mano de The Row es el símbolo del nuevo lujo.  El lujo está en la calidad de los materiales, del corte, de los acabados y de los detalles – la atención a cada paso, el cuidado y el mimo con el que se hace. Y cada producto tiene que responder a una serie de preguntas esenciales: " ¿Es práctico? ¿Tiene un diseño bien pensado?¿Es fácil de usar? ¿Me facilita la vida? ¿Es resistente? ¿Me podrá seguir el ritmo? ¿Durará? ¿Es una inversión a largo plazo? ¿Significa algo especial para mi? ¿Por qué estoy pagando esta cantidad? ¿Es justo?" El acto de comprar deja así de ser impulsivo para convertirse en algo meditado. Y en este nuevo escenario, marcas como Hermès, Bottega Veneta o IWC – empresas cuyos productos están realizados por artesanos tan especializados que han tenido que crear sus propios centros de formación - tienen todas las de ganar. Otras marcas como Max Mara o diseñadores como Issey Miyake optan por aprovechar y revitalizar tradiciones y técnicas manuales de diferentes países como el furoshiki en Japón, el encaje de Brujas o el crochet.

Otros como Stella MacCartney tienen una agenda político-social tan exigente que condiciona sus diseños en igual medida que su visión estética. Para la línea Edun que Bono, el cantante de U2,  creó con su mujer, Ali Hewson escogieron a Rogan Gregory como diseñador por su ya demostrado interés en combinar ecología, sostenibilidad y moda.  Estas ya eran las tres patas de su marca vaquera de culto, Loomstate, Ellos son los abanderados de un grupo cada día más nutrido de diseñadores. Lo más interesante de esta creciente concienciación por parte de los diseñadores de cómo su labor afecta al ecosistema y el desarrollo social es que se está produciendo de forma simultánea en las principales capitales de la moda y en lugares más apartados del planeta.

Este es el caso por ejemplo del trabajo del japonés Junya Watanabe, cuya colección de primavera - verano 2009 reivindicaba la elegancia del humilde algodón estampado africano, fabricado de forma artesanal en gran parte del continente. Un hecho que le vino de perlas al diseñador newyorkino de origen kenyata Max Osterweis cuando presentó su nueva marca, Suno, cuyo principal atractivo es que usa kangas, un tipo de sarong africano estampado en vivos colores, como la base de todos sus diseños. Su primera colección, la de primavera - verano 2009, ha sido comprada por la vanguardista boutique Opening Ceremony en Nueva York y Los Ángeles.  Si bien los diseños recrean la sensibilidad newyorkina en sus patrones, todas las telas provienen de África y la colección es confeccionada por 15 sastres en Kenia. Este tipo de estrategias, que hermanan pequeños pueblos del tercer mundo con las principales arterias de la moda y el lujo, son la cara amable de la globalización.

Otras iniciativas interesantes, aunque más localizadas surgen por doquier. La joven californiana Casey Larkin creo a principios de 2008 la línea Mr. Larkin. Una línea femenina, deseable y moderna a simple vista pero cuyo verdadero carácter se revela tras una segunda inspección. Sus diseños mezclan detalles y materiales vintage / reciclados, como pailletes o cuentas, con materiales ecológicos de última generación que incluyen pero van mucho más allá del algodón orgánico. Mezclas de soja y cachemira, Cupro (un subproducto del algodón), fibra de bambú o fibra de leche proveniente de la proteína de leche, todos los materiales son sostenibles, como lo son también los tintes vegetales que emplea. Hasta sus etiquetas son biodegradables y si se plantan crecen y se convierten en delfínios. Su estudiada propuesta bien podría considerarse un plano maestro para las marcas del siglo XXI.

Con todo, aunque varíe su origen, la receta para que un producto resulte lujoso no ha cambiado mucho en este principio de siglo XXI. Para crear un objeto de lujo se necesitan: ingredientes de la más alta calidad, artesanía, buen diseño, una experiencia de compra única, la máxima atención al detalle para que todo sea perfecto y una cierta bella exquisitez que cautiva la imaginación. En el momento de la compra, al día siguiente y después de diez años.

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