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Domingo 23 de Marzo de 2003

Cuando en noviembre de 2002 el grupo SCH anunciaba su programa de Responsabilidad Social Corporativa (RSC), no hacía más que sumarse a una tendencia internacional iniciada por grandes inversores institucionales y liderada por algunas de las mayores compañías del mundo; de paso, obtenía cierto crédito social en una época marcada por los escándalos empresariales y la crisis bursátil. El gesto puso de manifiesto la importación a España del concepto RSC. Este enfoque defiende que, paradójicamente, la maximización del valor creado para los distintos grupos de interés, clientes, empleados y medio ambiente, entre otros, incide positivamente en la cuenta de resultados. Por el contrario, aquellas empresas que actúan de forma oportunista respecto de sus grupos de interés, acaban dañando su cuenta de resultados. A día de hoy, un buen número de las mayores compañías españolas están implantando programas corporativos en RSC, proliferan los think tanks especializados, y toda consultora que se precie incluye productos RSC en su catálogo. La pregunta es: ¿se trata de una moda pasajera?

Las innovaciones empresariales suelen irrumpir con la fuerza de la moda. Después, sólo sobreviven las que se demuestran útiles para lo gestores; las modas inútiles o frívolas son echadas a un lado, sin más contemplaciones. Sin embargo, conviene tener presente que, en esta materia, la supervivencia no es garantía de sensatez; Algunas de estas modas, exitosas, se han demostrado perniciosas para las empresas y para la sociedad; véanse las reestructuraciones empresariales para contentar a los mercados o, incluso, la creación de valor para el accionista llevada al paroxismo. Sus resultados son sobradamente conocidos.

Las modas empresariales han de ser acogidas con cierta simpatía: tratan de proponer alternativas y combatir la sabiduría convencional; también, tratan de buscar nuevos y mejores modos de hacer las cosas y sirven para motivar a los gestores. Recientemente, Danny Miller y John Hartwick analizaban en Harvard Business Review las características de algunas de las modas de gestión aparecidas en los últimos años. El estudio concluía que los breves ciclos de vida de las mismas son, en gran parte, debidos a que crean demasiadas expectativas; al no ser capaces de satisfacer dichas expectativas caen rápidamente en el olvido, reemplazadas por otras. También establecían algunas características comunes de las modas fugaces; concluían que éstas comparten algunas características comunes; entre otras: son simples y están envueltas en acrónimos; se presentan en tallas únicas y, además, son superficiales, dado que no ofrecen planteamientos revolucionarios respecto a los valores empresariales fundamentales. Afortunadamente, un chequeo respecto a los patrones propuestos por Miller y Harwick lleva a pensar que la filosofía RSC tiene una larga esperanza de vida.

Si las innovaciones empresariales han de ser acogidas con simpatía, esto es doblemente cierto en el caso de la RSC. Al fin y al cabo, la filosofía RSC es sobre todo una innovación social; este enfoque defiende que la gestión adecuada de las relaciones de la compañía con la sociedad acaba redundando en una mejora de la cuenta de resultados. A diferencia de otras técnicas empresariales que corrieron peor suerte, la RSC no ofrece tallas únicas, los resultados pueden ser difíciles de medir y se trata de planteamientos a largo plazo que afectan al conjunto de la organización. No obstante, las mismas características que la diferencian de modas de gestión banales, facilitan una utilización cosmética del concepto RSC; en un primer momento resulta difícil distinguir el grano de la paja, de ahí que proliferen planteamientos RSC superficiales: muchas palabras y poca sustancia.

Sin embargo, los mercados de capitales comienzan a asignar valor a las prácticas RSC, las sociedades escrutan las prácticas empresariales en materia de RSC, y en países avanzados se impulsan medidas legislativas destinadas a fomentar la formalización y la transparencia en esta materia; ello permite concluir que la filosofía de la Responsabilidad Social Corporativa está aquí para quedarse. Los mercados y las sociedades recompensarán las buenas prácticas e ignorarán o penalizarán las demás. Conviene que las compañías españolas tengan esto presente.


Ramón Pueyo
Economista
Fundación Ecología y Desarrollo
ramon@ecodes.org

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