¿Volverá el cambio climático a tener protagonismo en los medios de comunicación?

El pasado 22 de abril se presentó el I informe del Observatorio de comunicación del cambio climático integrado por el grupo de investigación de Mediación Dialéctica de la Comunicación Social (MDCS) de la Universidad Complutense de Madrid y ECODES. El acto fue moderado por Cristina Monge. Los investigadores principales del proyecto, Gemma Teso y Juan Antonio Gaitán, presentaron algunos resultados de la prueba piloto entre los que destacan los siguientes:

  • Se aprecian cambios en el incremento de la cobertura y de la calidad de la información mediática sobre el cambio climático, percibiendo un aumento del rigor informativo y una mayor pluralidad de voces y fuentes, la especialización de ciertos medios, la creación de nuevos contenidos y el incremento de las voces científicas en la información. Los resultados del análisis de contenido de la comunicación del cambio climático en televisión, radio, prensa y twitter evidencian esta percepción de los profesionales.

  • Se constata la conexión entre la agenda social y política y la agenda de los medios. Las interacciones afectan tanto a los temas de referencia como al enmarcado de la información, a los indicadores de relevancia y jerarquización, a las fuentes de información y a los protagonistas de los relatos mediáticos (políticos, activistas, científicos y los propios comunicadores).

  • Se ha comprobado cómo el incremento de la cobertura refiere a la emergencia climática y a la incidencia de los movimientos sociales en el acontecer noticioso.

El Observatorio recoge la estela del Decálogo de Recomendaciones sobre comunicación del cambio climático impulsado por ECODES, que fue presentado en Marzo de 2019 en el marco del congreso Change the Change. Desde entonces, casi un centenar de medios lo han rubricado.

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En el encuentro ha contando también con una mesa en la que se ha podido conocer que está pasando respecto a la información sobre cambio climático desde que comenzó la crisis de la COVID-19. Rogelio Fernández Reyes, experto que monitoriza a diario la cobertura de la información ambiental en los medios; María García, Presidenta de APIA; y Arturo Larena, director de EFE Verde y EFE Futuro, han expuesto los motivos y las características de este momento, en el que a la información ambiental le cuesta hacerse un hueco en muchos medios de comunicación y por lo tanto, en el debate público.

Ver Presentación del I Informe del Observatorio de comunicación sobre cambio climático

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Se recogen también algunas de las preguntas realizadas en el encuentro digital, y las respuestas aportadas por los integrantes del Observatorio de comunicación del cambio climático. En el debate entre los asistentes al encuentro participa también Carlos Lozano, del equipo de investigadores del Grupo MDCS:

Si estamos viendo que los medios de comunicación (sobre todo las televisiones) suelen adoptar un estilo de confrontación, incluso cuando hablan del cambio climático ¿Qué puede hacer el Observatorio para impulsar en las redacciones periodísticas las relaciones entre sociedad y ciencia sin caer en esa confrontación para impactar en los espectadores?

Carlos Lozano Ascencio: el Observatorio sobre la Comunicación del Cambio Climático, mediante informes periódicos de los tratamientos periodísticos realizados por los medios de comunicación se deberá convertir, con el tiempo, en una fuente de información, en una referencia seria, fiable, contrastada y avalada por científicos, instituciones y medios de comunicación para que los informadores tengan puntos de contraste y se alejen de las confrontaciones para impactar en los espectadores.

Dado que se trata de una emergencia climática y debemos plantear soluciones drásticas ¿Desde qué emoción debemos comunicar el cambio climático para que la gente sea consciente problema sin caer en el desánimo por su complejidad?

Rogelio Fernández Reyes: No es fácil la pregunta. Podemos procurar una emoción, pero no nos asegura no caer en el desánimo en algunos momentos. Yo sugeriría una emoción universal, que trasciende colores políticos, religiones, edades, riqueza humana. Se trata de sentirnos que formamos parte de lo común. Es un valor que moviliza, que da sentido y que genera afinidad tanto con el resto de la humanidad como con la Tierra. Otra emoción podría ser la de hermandad: estamos íntimamente interrelacionados y somos extremadamente interdependientes.

Juan Antonio Gaitán: Por los datos con que contamos, es un camino que, en todo caso, habría que recorrer desde la razón y desde ésta a la emoción y no a la inversa. Se trataría de comunicar la propia convicción de la necesidad de actuar (juicio fáctico), provista por información y conocimiento, de forma que lleve a la solidaridad, a la empatía y al compromiso mediante conductas ajustadas a la mitigación o a la adaptación que requiera la situación –más si es de emergencia- en cada momento. Los protocolos de actuación que nos proporcionan los científicos y técnicos, orientarían la comunicación acerca de cuál es el mejor modo de conducir el ejercicio profesional en este proceso de resiliencia colectiva.

En este contexto, los profesionales de la comunicación mediática tendrían una gran parte de la responsabilidad en el modelamiento de las actitudes y las preocupaciones sociales, la estructuración de la formación de la opinión pública y la activación la participación ciudadana, tratando de frecuentar menos la apelación a las emociones y de recurrir más a la conciencia informada sobre los problemas que nos importan, porque nos son familiares, tangibles, cotidianos. Por otra parte, está el camino complementario de fomentar mediante la comunicación un imperativo moral (qué debo hacer) que permita alcanzar cierta conformidad en la mente de los sujetos para evitar el desánimo- entre lo que se dice y se piensa y lo que se conoce (qué opino) respecto del fenómeno, a través de la muestra de modelos éticos de conducta social (qué hago), lo que, si se comparte socialmente, tiene su repercusión en la creación de un clima social de opinión, de integración y conformidad social que ayuda a la cohesión frente al fenómeno de la emergencia.

¿Cómo plantear una "vuelta a la normalidad" más verde y que tenga en cuenta la reducción drástica de emisiones y residuos?

Carlos Lozano Ascencio: primero tendríamos que replantearnos el concepto de “normalidad”, porque estoy seguro que muchas de las cosas que hacíamos hasta hace poco ahora las vamos a tener que reconsiderar como “normales”. La salida verde tiene mucho que ganar con este nuevo re-pensamiento porque no es algo aislado y marginal, está en el trasfondo y tiene muchas conexiones con la pandemia.

Se está percibiendo un gran aumento de branded content sobre cambio climático. Esto, a mi juicio, es greenwashing del bueno, porque el espectador en muchos casos ni sabe que es un publirreportaje. Gemma ha hablado de los criterios del protocolo (que incluían, en las variables transversales, a los elementos del decálogo) ¿No sería interesante incluir en esos criterios y en el propio decálogo buscar un acuerdo con los grandes medios para que no hagan branded content sobre cambio climático?

Gemma Teso: En primer lugar, por si no todos conocen las particularidades del branded content, conviene señalar que es una formula no intrusiva de publicidad que no interrumpe el relato y “no molesta” a la audiencia, a diferencia de las cuñas publicitarias en la radio o del spot en televisión. Para las empresas, es una forma de marketing. Para las productoras de contenido o los propios medios es una fórmula de financiación. Comenzó a emplearse en España después de la crisis económica, pero fundamentalmente en contenidos de entretenimiento. Ahora esta práctica ha alcanzado a los contenidos informativos y esto es una realidad muy preocupante.

Efectivamente puede llegar a ser “greenwashing del bueno”. Porque branded content significa que la marca está en el contenido de forma casi imperceptible para la audiencia, porque se escriben los guiones o se redactan los contenidos introduciendo “los valores de la marca” en ellos. No es branded content el patrocinio, ni el product placement, ni el publi-reportaje, fórmulas tradicionales que sí permiten identificar a la marca del anunciante. El problema es que actualmente a algunos medios les interesa recibir contenido a coste cero, es decir pagado por una marca. En cine también es una fórmula que ahorra costes. Esto significa que volvemos a tener el problema de financiación de los medios y de los contenidos producidos por las industrias culturales detrás de está práctica. Y la realidad des muy diversa, ya que podemos encontrarnos con ejemplos de medios que se financian exclusivamente de forma comercial y que ofrecen rigor en los contenidos informativos y también con medios públicos que abren su ventana a contenidos pagados por una marca. El branded content aporta al anunciante notoriedad, interacción, diferenciación y engagement con la audiencia, el problema es que ésta pueda diferenciar bien qué es información y qué responde a una selección estética de la realidad realizada al servicio de la marca.

A mi modo de ver, tiene que abrirse un debate social para identificar el rol esencial que ejercen los medios en democracia y definir los diversos modelos de financiación que pueden sustentarlos. Por otro lado, resulta necesaria una normativa clara y precisa para regular estas nuevas prácticas publicitarias. Por poner un ejemplo, la Ley General del Audiovisual vigente dice que los medios deben separar claramente el contenido de la publicidad, pero esta diferenciación se diluye con la práctica del branded content.

Y tras decir todo lo anterior para subrayar la complejidad que se oculta detrás de esta práctica, hay que señalar que el Decálogo de recomendaciones para la comunicación del cambio climático en los medios surgió del debate de entre los investigadores y los profesionales de la comunicación, con lo cual, una misión del Observatorio es actualizarlo y mejorarlo. En este sentido, abordaremos este problema en el futuro. Por un lado, requiere un estudio sobre cómo se aplica esta estrategia de marketing en los contenidos relacionados con el cambio climático, y por otra parte, un posterior análisis y debate con los profesionales de los medios para establecer las recomendaciones necesarias al respecto. Después, los investigadores tendremos que observar el grado de seguimiento de estas normas. Pero resulta indispensable que se avance en lo expuesto en los párrafos anteriores.

¿Estará publicado este análisis realizado sobre la muestra? ¿Es posible acceder a la metodología utilizada? Me interesa particularmente observar cómo se han definido los marcos.

Gemma Teso: El informe completo contiene todos los detalles sobre la metodología aplicada y está disponible en el siguiente enlace:

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Los marcos de referencia empleados para el análisis se han extraído tras examinar gran parte de los estudios realizados hasta la fecha que han aplicado el marco teórico del framing en su investigación. Por otra parte, se han tomado en consideración los objetivos específicos de nuestro estudio y las recomendaciones del Decálogo. En este sentido, por ejemplo, el enmarcado del problema del cambio climático como un asunto de salud pública, se decidió introducir de forma específica en lugar de incluirlo dentro del marco social como se había realizado en estudios anteriores. No obstante, si desean más detalles, puede contactarme en la dirección: mteso@ucm.es.

¿A qué creéis que es debido la poca atención a la salud cuando se habla en los medios de los beneficios de las medidas para la transición ecológica? El gráfico de Gemma solo lo pone en la radio y con un índice muy bajo. Precisamente la salud, un aspecto que vinculado al cambio climático en la comunicación favorecería la atención de la ciudadanía a este asunto.

Gemma Teso: Esta pregunta es de una lógica aplastante y más en los tiempos de emergencia sanitaria que vivimos. Pero antes de la llegada de la emergencia climática en 2018 y de la emergencia sanitaria en 2020, no se percibía tan nítidamente, ni en los medios ni en la sociedad. El trabajo de investigación de más de una década, nos lleva a comprobar cómo el cambio climático ha sido enmarcado tradicionalmente, especialmente en la televisión, como un asunto preferentemente político y/o ambiental/científico. El enmarcado social es muy amplio y dentro podemos incluir desde las protestas de los movimientos sociales hasta los impactos que afectan al ser humano.

Y dentro de esos impactos sociales se encuentran las migraciones climáticas o los impactos en la salud humana, entre otros. Para este estudio, decidimos extraer el marco de la salud como una posible forma de conceptualizar el problema del cambio climático. Coincidimos así plenamente con la afirmación que contiene esta pregunta: es la salud un asunto de gran interés ciudadano. Sin embargo, en los registros analizados durante el periodo acotado para la muestra, apenas se establece conexión entre las informaciones relativas a la salud y los impactos del CC, a pesar de la evidencia científica de los estudios llevados a cabo por los autores que cita más adelante Rogelio Fernández-Reyes.

En mi opinión, debemos aprovechar la conciencia y la percepción del riesgo que ha emergido durante esta crisis sanitaria, para abundar en el mensaje de alerta ante las políticas que ponen en riesgo la salud de nuestro medio ambiente, del cual depende nuestra vida.

Rogelio Fernández-Reyes: Pues es muy buena pregunta. La salud es de los aspectos más movilizadores para la ciudadanía, además de ser universal. Es un reto para las comunicadores abrir más espacio para este ámbito. En España tenemos buenas fuentes como pueden ser Julio Díaz y Cristina Linares, del Instituto Carlos III, o Jesús de la Osa. Y como investigadora Caro Gil, que la citaba Gemma. Habría que otorgarles más atención.

Después de que termine la emergencia de la Covid-19 ¿Cómo logramos volver a concienciar a la sociedad de que seguimos en un momento crítico respecto al cambio climático?

Carlos Lozano Ascencio: Si recuperamos con cierta facilidad y rapidez los niveles anteriores a la pandemia de los viajes en crucero, de los traslados en aviones o de los atascos en las grandes ciudades y en las carreteras (son unos ejemplos) creo que no habremos aprendido nada del confinamiento. Yo no sé si se impondrá una nueva ética del comportamiento social y de las relaciones sociales y laborales, pero los medios de comunicación y los periodistas especializados en medio ambiente no pueden dejar de informar, para que sus audiencias no lo releguen a un segundo plano al Cambio Climático.

¿Para cuándo un observatorio permanente e independiente de la comunicación del cambio climático?

Carlos Lozano Ascencio: Ojalá que con esta presentación diferentes instituciones públicas se interesen en apoyar (financieramente) el Observatorio para darle una presencia social y científica como referencia y fuente de información en materia de Comunicación del Cambio Climático.

¿Se han planteado incluir a YouTube en los análisis de contenido? Hoy en día, esta plataforma es la que atrae a los jóvenes en asuntos científicos.

Gemma Teso: Sí, no solo nos lo hemos planteado sino que lo hemos previsto para estudios posteriores. Es verdad que la accesibilidad de Youtube permite la libre creación de contenidos y amplía así las posibilidades de divulgación para científicos y periodistas especializados. Pero también, como red social que escapa a los códigos deontológicos de los periodistas y a la responsabilidad editorial de los medios, se ha convertido en el escenario ideal que emplean muchos grupos de interés para divulgar bulos negacionistas o crear incertidumbre en la ciudadanía. Es un área de estudio de gran interés para el Observatorio en este momento.

¿Hasta qué punto las "buenas noticias" que las hay, reciben atención en relación con las negativas? ¿Se ha estudiado esto?

Carlos Lozano Ascencio: comunicadores y audiencias estamos acostumbrados a hablar de catástrofes sólo en tiempos de catástrofes, por eso la percepción de la información casi siempre suele ser negativa y hasta “catastrofista”. Creo que deberíamos empezar a fomentar la circulación de información de catástrofes en tiempos de calma y fomentar lo que varios investigadores hemos denominado como “el fomento de la cultura de la previsión de riesgos”. Lo anterior ayudará, en mi opinión, a saber percibir mucho mejor los aspectos positivos de las noticias en situaciones de catástrofe.

La revista Ballena Blanca ha tenido que lanzar un número de greenwhasing gracias al crowfunding y es el único medio medioambiental que no acepta contenido patrocinado ¿No sería interesante que los organismos de transparencia públicos y privados apoyen a este tipo de medios como ejemplo a seguir?

Rogelio Fernández-Reyes: En el Simposio número 15 del Congreso Comunicación y Pensamiento celebrado online en la Facultad de Comunicación de la Universidad de Sevilla los días 1, 2 y 3 de abril de 2020 hay una ponencia titulada Este clima está patrocinado. Cobertura periodística de las empresas energéticas colaboradoras con la COP25 de José Antonio Moreno y Noelia Ruíz que resulta muy interesante (ver ponencia).

Por otro lado, en ReCambia, una iniciativa de Ladecom y el grupo de investigación GREHCCO de la Universidad de Sevilla, dimos el Premio CambiaRé a la peor praxis periodística de 2019 en la comunicación del cambio climático: a los medios que publicaron publicidad de Endesa el día 2 de diciembre sin cumplir la Ley General de Publicidad o el Código del Derecho a la Publicidad, o procurando que pasara lo más inadvertida posible (más información).

Gemma Teso: Efectivamente, Ballena Blanca es un buen ejemplo sobre cómo mantener una línea de periodismo independiente. Me remito aquí a lo expuesto como respuesta a la pregunta sobre el branded content y el greenwashing.

Me preocupa una lectura que puede hacerse: cuando la economía va mal y la gente se queda en el paro, entonces el medio ambiente mejora ¿No puede generar eso un rechazo hacia el tema del cambio climático?

Rogelio Fernández-Reyes: Cierto. Hay que tener cuidado. La realidad es compleja y puede ser bueno tenerla en cuenta a la hora de comunicar. Las personas que más están sufriendo los efectos del virus no pueden dar espacio a otra preocupación. Su mirada está en superar la situación adversa. Otro debate es que la economía preponderante es favorecedora de procesos de zoonosis e incompatible con mantener el sistema climático lo menos trastocado posible, por lo que adquiere una mayor justificación la necesidad de una transición sin precedentes, lo más rápida y profunda posible. Por lo tanto, quizás pueda ser oportuno vincular la economía preponderante con haber sido, en parte, generadora de esta crisis, y centrar la mirada en la relevancia de la transición.

Juan Antonio Gaitán: Se trata de una cuestión que podríamos trasladar a los comunicadores para conocer si existe un criterio preponderante al respecto. Desde mi punto de vista, a ningún comunicador social, consciente del problema, se le escapa la necesidad de establecer en su práctica profesional de comunicación la relación positiva que supone superar la situación de crisis económica de la mano de una estrategia de transición a modelos más ecológicos. Más allá de las soluciones políticas que se apuntan en este sentido, pero todavía sin definir, parece que se está produciendo precisamente en esta “coronavida” de confinamiento en que estamos instalados a nivel global, pero que puede transcender este momento, un retroceso de la globalización desde el punto de vista económico –que no mediático- y una vuelta a una economía de proximidad, donde lo local vuelve a tomar protagonismo.

He aquí un ejemplo de cómo la reducción de emisiones que supone el acercamiento entre los lugares de producción, venta y consumo pueden conjugarse con una forma de activación económica y de sostenibilidad y adaptación ecológica positivas. Hay muchos ejemplos de economía circular sostenible a los que se podría recurrir. Nadie mejor que los comunicadores especializados para escoger los ejemplos de este tipo o de otro que contribuyan a reforzar la índole positiva del vínculo Economía-Transición ecológica en tiempos de pandemia.

¿Cómo podemos los estudiantes de máster y doctorado de cambio climático, ciencias ambientales y físicas involucrarnos con el observatorio de comunicación del cambio climático?

Juan Antonio Gaitán: Ponerse en comunicación a través de cualquiera de los correos si de lo que se trata es de participar en el desarrollo de nuevos proyectos de investigación: mteso@ucm.es y jagamo@ccinf.ucm.es.

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Más información:

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