Presentamos el segundo informe del Observatorio de Publicidad Responsable frente al Cambio Climático, un proyecto que cuenta con el apoyo de Fundación Biodiversidad, del Ministerio para la Transición Ecológica y el Reto Demográfico.

En este segundo estudio se analizan 29 anuncios de los sectores de energía, movilidad, limpieza del hogar, higiene personal y tiempo libre para evaluar su impacto en relación al cambio climático y el medio ambiente.

A continuación, se muestran las principales conclusiones, agrupadas en cómo es la relación de los productos o marcas con el cambio climático o el medioambiente y cuál es su papel sensibilizador en la ciudadanía.

Relación con el cambio climático o el medioambiente

• Los anuncios del sector energético y los de vehículos están directamente relacionados con el cambio climático. Los productos relacionados con la limpieza del hogar, la higiene y el tiempo libre tienen una relación indirecta, aunque las marcas utilizan argumentos ambientales en la mayoría de los anuncios comerciales analizados.

• En los anuncios del sector de la energía, el cambio climático aparece fundamentalmente para crear imagen de marca.Cuando el objetivo es vender una tarifa concreta, la información sobre aspectos ambientales o climáticos es menor o inexistente.

• De forma general, el sector energético muestra únicamente en la estrategia comercial la vinculación de las marcas con las energías renovables, sin indicar el uso de otras fuentes como los combustibles fósiles. Ello puede inducir a errores en la ciudadanía.

• A pesar de que el uso del vehículo particular tiene una influencia importante sobre el cambio climático, en la publicidad analizada no se establece de forma implícita esta relación. Sin embargo, sí se aprecia un cambio en los productos publicitados, con tendencia a la movilidad eléctrica. En este sentido, se debería diferenciar mejor las distintas opciones eléctricas (híbridos, híbridos enchufables, eléctricos puros).

• En el sector de la limpieza del hogar, los anuncios destacan su relación con el medio ambiente en la fase de uso del producto, incidiendo en su capacidad para reducir el consumo de agua o de energía.

• En el sector de la higiene personal y cosmética, las marcas destacan el uso de ingredientes sostenibles en su elaboración. Se vincula de forma significativa el cuidado del medio ambiente a la salud. Para ello utilizan términos generales, imprecisos, como “sostenible” o “bio”.

• El sector del tiempo libre es el que presenta una gama de productos y servicios más heterogénea. Por tanto, lo es también su relación con el cambio climático y el medio ambiente. Sin embargo, todas las marcas destacan de una forma u otra sus argumentos ambientales bien para vender un producto concreto, bien para generar imagen de marca. En esta exposición de argumentos se han detectado imprecisiones o vaguedades que no permiten establecer de forma correcta las mejoras ambientales que se proponen.

Papel sensibilizador

• En el sector de la energía, los productos, marcas o servicios se presentan como soluciones para los problemas ambientales y climáticos, dejando muy poco papel al consumidor. No aparecen de forma general cuestiones de ahorro o eficiencia energética. En algunos casos, como son las tarifas planas anunciadas, se da por buena la falta de conocimiento y control sobre el consumo energético de la ciudadanía, ya que no tiene que preocuparse al pagar lo mismo independientemente del consumo.

• El sector de la movilidad presenta la compra y uso de los productos anunciados como solución a los problemas ambientalesy climáticos. La mayoría de los anuncios comparten escenarios urbanos, en los que podría sustituirse el uso del vehículo particular por el transporte público o la movilidad activa, sin hacer ninguna referencia a ello. Además, la gama SUV copa la publicidad de las marcas, introduciendo en el imaginario colectivo la necesidad de comprar un vehículo grande, a pesar de los efectos negativos sobre el cambio climático y el medio ambiente.

• Se ha incrementado la presencia de los sistemas de identificación según los distintivos ambientales de la Dirección General de Tráfico, aunque todavía no es mayoritaria en la publicidad y resulta confusa en muchos casos, al no indicar al vehículo al que se refiere cuando se anuncia una gama de vehículos.

• En los anuncios de productos de limpieza del hogar se interpela de forma clara a la ciudadanía para que adopte hábitos sostenibles para el ahorro de agua y para la disminución del consumo de energía. Por el contrario, en los de productos de higiene personal o cosmético se vincula la sostenibilidad al mero hecho de comprar y usar un determinado producto, no implicando a la ciudadanía de forma más activa.

• Los anuncios de tiempo libre tienen un tono optimista y la mayoría apela de una forma u otra a la emotividad. En algunos se exalta el papel de los ciudadanos en la lucha contra el cambio climático o en el cuidado ambiental, y en otros hay una nula sensibilización de acciones a realizar por los consumidores más allá de la compra del producto o servicio anunciado.

El Observatorio de Publicidad Responsable frente al Cambio Climático cuenta con el apoyo de la Fundación Biodiversidad, del Ministerio para la Transición Ecológica y el Reto Demográfico.